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绝对牌伏特加

·绝对牌伏特加

在人们的印象中,只有俄国制造的伏特加才是正宗的伏特加,因为伏特加酒最早诞生在俄国。

1978年,美国卡瑞林公司为代理1879年产于瑞典的绝对牌伏特加,投资十万美元,进行了一项专门的市场调查,得出的结论是:如果代理,将绝对失败。然而,卡瑞林公司总裁却无法拒绝自己的直觉,他不顾调查结果,坚决主张杀入市场。

他认为,首先要用强劲的广告赋予品牌独特的个!于是,一场持久的关于“绝对”的广告宣传开始了。

绝对的产品——以酒瓶为主。第一则广告是在酒瓶上加个光环,下面的标题为“绝对的完美”;第二则广告则在瓶身上加了一对翅膀,标题为“绝对的天堂”。

绝对的物品——将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。

绝对的城市——1978年,绝对牌伏特加在加州热销。为此,广告人员特地修建了一个酒瓶状的泳池,标题为“绝对的洛杉矶”,以感谢加州消费者对此酒的厚。接着就有了“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。

绝对的艺术——一位波普艺术大师率先为绝对酒瓶作画,制成广告,为绝对牌塑造了一个全新的形象,随后与卡瑞林公司签约作画的艺术家多达三百余位。

绝对的节目、绝对的惊人之举——为营造圣诞气氛,绝对牌的广告暗藏玄机,或塞一副手套、一双丝袜,或放一块能以四国语言祝贺节日的芯片。

绝对的口味——除了以蓝色为标准色的纯伏特加外,绝对牌伏特加还有柑橘等多种口味。

几十年来,卡瑞林公司坚持在广告中采用这种“标准格式”(瓶子加两个词的标题),制作了五百多张平面广告。虽然“格式”不变,但广告运作的主题却多达12类——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。

1980年,绝对牌在美国还只是一个微不足道的品牌,但现在它在美国市场上的占有率却高达65%,名列第一,成为美国伏特加酒市场的领导品牌。

营销启示:

经营商品犹如写文章,品牌好似文章的主题。好的系列广告一定要主题突出,体现出“总体相同,却又总是不同”的广告创意哲学,这就是绝对牌伏特加成功营销策略给我们的最重要的启示。

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